Discurso fino y trazo gordo en los anuncios de sanidad privada

Guillermo Zapata (Diagonal Periódico 2012-01-13)
LO QUE DICEN SANITAS Y CIGMA SOBRE LA SALUD
Discurso fino y trazo gordo en los anuncios de sanidad privada. 
Los anuncios de clínicas privadas han hecho marca del chantaje emocional y del estereotipo de la familia acomodada. El bloguero y guionista Guillermo Zapata analiza dos spots recientes de un sector por el que no pasa la crisis.
GUILLERMO ZAPATA
VIERNES 13 DE ENERO DE 2012.  NÚMERO 165

Estamos que lo tiramos. La madre de todos los recortes (y su padre, y algunos tíos venidos del pueblo) dicen que el país está mal lo que es mal y que esto supone o quebrar o apretarse el cinto. Sin embargo, cuanto más nos apretamos el cinto en los servicios públicos básicos más empresas aparecen para prestarnos un servicio social sustitutorio. ¿En qué quedamos? ¿No estaba la cosa muy mal? El negocio de la salud privada no percibe la crisis, pero orienta sobre su concepción de la salud y de la vida… Con dos tipos de trazo para decir cosas muy similares.

Sanitas lanza su campaña tradicional de navidad con un Spot en el que, de nuevo, se nos chantajea miserablemente hasta llevarnos al borde de la lágrima.

Niños pequeños enamorados, bellas floristas alegres, parejas ya de por si al borde de la lágrima y simpáticos abuelitos que se despiden de nosotros para coger un tren que les llevar a ¿Dónde? ¿Al más allá? Todos ellos emocionalmente afectuosos, blancos elegantes de clase media nos recuerdan“cuídate”.

Dato así como curiosos. La palabra “cuídate” la pronuncian exclusivamente mujeres, que son, en fin, las personas que cuidan en ésta sociedad blanca elegante de clase media y los chicos son unos atolondrados idiotas que se ponen en peligro constantemente. Sin embargo, la voz de Sanitas es la de un profesional del cuidado, un caballero. Porque ellas se preocupan, pero quién te cura es un él.

¿Está sugiriendo el anuncio que son las señoras su destinatario final que deben colocar su miedo -miren sus caras- y su preocupación por el otro en manos de profesionales de confianza? Señora, ¿es que no ve que si no viene a Sanitas ahí en el ambulatorio van a matar a su hijo/vecina/novio/padre/abuelito?.

La música, que en un alarde intertextual está sacada de la banda sonora de la“Vida es Bella, abunda en una constante del anuncio sanitario. ¡La gente no está enferma! Nada, de hecho, está enfermo,todo es blanco, puro, higiénico, como son de por si los hospitales…cuando están vacíos.

Sin embargo, todo el anuncio está llevado con elegancia, sutileza y el saber estar que dan una patina de dignidad al conjunto por la vía emocional. Hay otras empresas que optan por ser más directas e ir un poco a la mandanga de la sanidad privada.

Banners a tope, a lo spam de web cutre. “Llama Ya” un poco a lo “compro oro” y la narración directa de un profesional como la copa de un pino, ¿¿De la salud? No, del periodismo. Carlos Herrera, masculinidad desbordante y autoridad (sin bigote ya, que lástima) en la radio (dónde imagínense como informará de las privatizaciones de la sanidad pública) nos informa de que “Cigna Salud” es la pera.

El tren del primer anuncio y sus tonos de realismo higienista han sido sustituidos aquí por un bellísimo croma de cielo de programa infantil sin presupuesto acompañado de unos arbolicos que son, guiño, guiño, el logo de la compañía.

Datos así como curiosos: Dice Carlos “Cigma lleva cincuenta años en España garantizando el mejor servicio para los más exigentes… Las grandes empresas”. Cualquiera que haya trabajado en una de esas grandes empresas sabe cómo de exigentes son en materia de salud, así que para qué vamos a insistir en este bello aforismo de los compañeros de Cigna.

En el segundo 16 aparece en el croma una pareja venida de los años cincuenta, por supuesto sanísima, que toma un picnic en un claro homenaje a Mad Men (o algo). Acto seguido los dos seres humanos de photoshop nos informan de las ventajas de Cigma. Que es más rápida, que eres libre de elegirlo un poco todo. Luego habla ella, que para no entrar en la sutilezas de los cuidados del anterior spot, se toca la barriguita al hablar y mira hacia abajo con una voz de dulce amodorramiento prenatal. El caballero de la casa quiere libertad y eficacia como buen emprendedor que es, ella quiere al médico a su servicio a-la-de-ya para poderle llamar por si le pasa algo a los niños.

Luego Carlos nos informa de que tienen servicio de psicología y, atención a las superventajas, ¡¡segunda opinión médica! GUAU. No como esos cabrones de la pública que igual tienes un cáncer y te dicen que es un resfriao y te mandan a casa.

Finalmente habla otra pareja en la que él habla de confianza mientras juega con los niños y ella de ginecología y pediatría.

De nuevo, por supuesto, nadie parece estar enfermo, todo es pulcro y limpísimo y, la verdad, uno se pregunta para que necesitarán la sanidad estos seres inmortales. Lo sabrán “las grandes empresas”.

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